高鹏：成也声明，败也声明

源代码网整理以下    第一， 危机处理过程中，组织需要一个声音，但是未必需要一份声明。

源代码网整理以下    危机处理期间，组织既然需要进行有效的传播管理，当然就必须而且只能是一种声音（one voice）对外，道理很简单，出现一种以上的声音不利于公众对于危机事件主体的认识，但是声明绝对不是危机处理中的规定动作，而是自选动作，因为组织在危机处理期间发出一种声音的手段是多种多样的，声明仅仅是发出自己声音的一种手段。因此，是否采取声明的方式来发出声音，取决于组织对于危机事件性质和危机发展程度的准确洞察和判断。比如，危机事件程度处于初期，危机事件的性质属于竞争对手的攻击时，就要非常谨慎或轻易不采取声明的方式。

源代码网整理以下    针对美国发生的奶制品事件，中国星巴克采取声明方式来发出声音是明智的，因为作为专业公关人员，不难得出以下三个基本判断，第一，互联网的出现使得信息的无国界化，因此，不论世界任何国家的新闻媒体，其获知一个事件几乎不存在过去的地域屏蔽或时间差问题，但是新闻媒体在获知这一信息后做怎样的新闻处理，则完全取决于该事件的新闻价值；第二，该事件关乎消费者的生命安全，又是发生在一个世界级的著名企业身上，具有重大的新闻价值；第三，食品属于政府高管制领域，任何食品问题都可能引发政府的干预。因此，一旦判断一个事件不可避免地要导致舆论危机的出现，而且非常可能会进一步加剧时，传播管理上最好的方式就是迅速通过声明来表明组织的态度、立场、行动部署乃至阶段成果，从而最大限度地解决新闻媒体以及公众的误读、误解，避免危机的进一步升级。和很多组织甚至像雀巢这样的国际化企业在危机事件发生的几周内没有声音相比，星巴克在处理危机的基本判断和决策速度上是几乎可以打满分的。

源代码网整理以下    第二， 要关注和行动式的声明，不要辩解或指责式的声明。

源代码网整理以下    既然声明是危机期间进行有效传播管理的重要手段，那声明就不应该仅仅表达出“我想说的”，而是要说出“公众想听的”，这也是星巴克声明中最值得商榷的地方，因为这份70字的声明，没有回答公众最为关心的核心问题，而且星巴克并未让公众感受到它想要告诉公众这个问题。相反，声明的字里行间透着一股味道：如果中国星巴克的奶制品中含有人工生长激素的话，那也是本地供应商的问题。星巴克试图通过声明，把自己从危机事件的主角变为受害者之一，通过博取公众的同情达到缩减危机的目的，但从过往大量的危机处理案例来看，这样做的结果往往是适得其反，公众和媒体认为组织是在逃避应该承担的责任。

源代码网整理以下    如果站在公众和消费者立场去设想一下，我们就不难给中国星巴克的声明做出一个概要性的描述：首先，要表示出对于发生在美国的奶制品事件的高度关注的态度；其次，要表示出对此事件的行动，究竟是已经委托第三方权威机构在进行奶源的抽检，还是政府的权威部门对此已经有定论，如果是前者，应该告诉公众，估计何时可以公布结果，如果是后者，则可以当即公布权威部门的认定结论。这样一个立足于关注和行动的声明也许不能告知公众最终结果，但是至少让公众知道了星巴克在为此努力。声明的好坏关键不是字数问题，而是立场问题。站在企业立场，声明洋洋万言，也无济于事；站在公众和消费者立场，声明短短几句，也字字千钧。

源代码网整理以下    高鹏，智扬公关顾问机构董事总裁