百度世界大会互动讨论：搜索引擎与消费者行为改变

　　6月5日消息，由百度举办的2008百度世界大会在上海举行。在这届以“营销”为主题的行业盛会期间，之前被业界广泛关注的“我的营销中心”终于揭开了神秘的面纱，本文为“寻找中国的新媒体营销领袖”论坛——主题一：搜索引擎与消费者行为的改变。

　　苏同：谢谢主持人。上午大家听了很长时间的单独的演讲了。现在我们做一个圆桌会议的会谈。华扬联众走过了七年的时间，这里面我们感受到了搜索引擎的需求。在这里我们会发现消费者对于主动信息的需求要求越来越高，这样其实他可以跟很多广告主的卖点做一个深度的结合。但这个时候我们发现和北美市场上巨大的区别，中国的搜索市场还是中小客户为导向，反而大的客户相对看来是比较渺小的一个大象，相对蚂蚁其实是很强大的。什么时候，广告市场可以在ICM这个市场扮演主导的地位，我想这都是大家拭目以待的。在座的几位都是来自于不同的方向。首先我们从数据的方向和消费者洞察的方向，我们了解一下，对于搜索市场上于先生到底是怎么看的？

　　于扬：刚才您说的我们也都看到，一方面广告主开始考虑不同媒体的情况，但与此同时投入广告比的比例还是少的。我想从三个方面来回答一下趋势的问题。一方面我们看到事实是投放的比例比较小。但是在转变。第一个从消费者来看，我们今天看，消费者以前用互联网，或者是搜索引擎更多的是寻找相关的资料。但是今天他们更多的寻找围绕他们生活工作方面商品信息。第二个，易观对行业用户咨询中发现，更多的开始考虑互联网化，更多的把企业从线下搬到线上。开始用网络营销来推广他们的产品。在广告主研究的部分我们看到，有三个方面考虑来促使广告主向数字媒体，包括向搜索引擎数字营销的媒体在转变。很高兴我和各位介绍一下易观的概念，品牌数字考虑。鉴于这个考虑，第一个，广告主发现，搜索引擎会成为一个非常好的补充手段，搜索引擎是进一步了解产品的重要手段，这也是他们为什么把更多的营销投入在搜索引擎数字营销方面。第二个，实际在消费的广告信息越来越多，但是我们注意到有趣的现象，反复多次的提醒，这样的品牌提醒，对消费者的信息提醒。从全球来看，我们看到广告的预算总体来讲是有一个受成本控制的影响是要做削减。怎么样平衡传统和数字媒体的投放，变成更多的给广告主带来的收益的结果。最后我想谈谈趋势。品牌的趋势。最近我发现一些企业，特别是大的企业，品牌有两个面，一个是线下的面，一个是线上的面，虽然最终两个会融合在一起，但是我们发现由于线上的品牌形象，所代表的人群不同，代表着更有活力，更有发展的人群，因此就意味着你在数字方面做更多的投入，品牌数字会成为你未来的更重要的平台。刚才Robin介绍了奥巴马的例子，也反应了这样一个现象。从消费者来讲，我们看到互联网人口渗透率越来越多，更多的消费者把更多的生活和工作方方面面的，在互联网营销方面，搜索引擎占整个互联网广告的比重在提升。同时其中超过两亿营收的这些中层以上，大的广告主的投放，已经占到了10％的比例，虽然这个总体比例还比较低，但是是一个可喜的趋势。在这里我想说，企业必须考虑品牌广告主的形象，因为品牌的形象，代表他的未来。

　　苏同：谢谢于扬。我相信更多的企业来说，数字品牌对于他的开发，起着一个决定性的因素。搜索成为了数字生活中很重要的部分，广告主对于内容营销的广告注意力的时候，更应该关注作为数字生活频次最高的时候，如何在SEM建立自己的品牌资产，我相信这是对所有的广告主和代理的一个挑战。下面，我们也听听来自oMniture的感受。

　　John Meller：非常感谢，感谢百度邀请我来到这里来跟所有的嘉宾见面。我非常的容幸，也对这次会议非常的感兴趣。我们的客户在世界各地大概有4500家，比较典型的客户是比较大型的一些企业客户，同时也有一些中小型的企业客户，但是基本上消费的趋势也是由这些大公司，尤其是跨国公司来推动的。因为这些跨国公司他们必须要跟很多的各种各样的受众接触，而且跟他们接触的信息是要准确一致的，所以跟他们打交道有很多很有意思的经验。第一点，我说的一个很有意思的趋势就是消费者他们这在逐渐的移到线上。像以前的电视还有传媒、报纸，他们现在接触的人群可能比不上互联网接触的人群，因为网上的消费者，传讯的沟通是在不断的增长，而人们跟传统的电视平面媒体接触率是在下降。所以它下降都是被互联网而取代了。所以如果你想要跟这些新兴的互联网用户产生交流的话，你必须要增加互联网上面的广告投入。在美国，包括在其他国家，我们就觉得，如果想要开展一个网上宣传攻势的话，最及时的就是需要网上的搜索引擎。搜索引擎是可以衡量的。我们可以衡量一下你的投资回报。所以如果大家进行网上的搜索引擎的投资，你可以去衡量一下你的投资所带来的回报。而跟这些传统的比较典型的零售的广告主来讲，有很多的品牌广告主，他们的目标不一样。因为品牌的广告主，他们并不是说直接的体现销售的业绩，而是说他们的目标是想要建立他们的品牌，并不是直接在网上销售。所以对于品牌的广告主他们的衡量并不是说实现多少网上销售，他们考虑的是点击率，有多少人订阅了我的公司E—Mail，有多少人访问我公司的网站，那这就是品牌广告主他们所要衡量的指标，跟零售的销售指标是不一样的。另外，互联网，网上的渠道是很容易衡量的，所以现在我们看到很多的广告主，他们的一些市场营销的主观必须要花很多的钱。他们花钱花到网上的时候，他们就需要有比较负责的可以信赖的机构帮助他们来花网上的钱。搜索引擎和显示广告方面，他们之间的关系是非常紧密的。有的时候一些广告主他们就不愿意花钱在显示广告上，其实显示广告和搜索引擎之间的关系，也是大家所忽视的。有的时候降低了显示广告的支出之后，搜索的点击率也会相应的下降。对这个广告主来讲，他要保证从各个方面，传统的广告形式也好，现代广告形式也好，都是一个统一的共性。如果能有一个很好结合的时候，就是广告主最想达到的结果。我们期待在未来的品牌广告主在于搜索上的一个更深入的投入。

　　苏同：今天早晨的时候，我跟百度的几个同事聊，oMniture和百度进行了合作，你是不是要解释一下下一步的合作方向？

　　John Meller：可以。美国广告公司会花5亿美元做广告费。比如说Yahoo，比如说Google.这个中心开始跟百度合作。所以我们希望将来百度能够完全融入我们的搜索中心，将来我们广告主进行投入的时候也能够投入到百度。对于关键字的优化和管理的工具，其实品牌广告主是否能大幅度向前发展的一个重要的标志。我向API的开放，我相信会看到越来越多的更惊喜的情况出现。下面我们从研究者，从代理的角度都对SEM都有一个认识或者有一个期望了，是否我们要听一下企业家在这方面的一个想法。邓先生来自于诺基亚公司，诺基亚在中国乃至全球的营销，让我们觉得都是很出色的，这两年在数字媒体，无论是从纯粹的投放广告还是视频广告，都是一个突出的作用。我们想邓先生能否跟我们分享一下在搜索领域，在无线领域是否有一个更新的举措？

　　诺基亚邓元鋆：首先我们讲一下，诺基亚是一个特殊的企业。第一，我们是很多迈向互联网的转型。作为企业，在投放互联网方面，在互联网上面的营销，以及搜索引擎，我们的一些想法，我想谈一谈互联网的发展对营销的展望。从企业资源的一个投放，在过去的几年，我们已经开始慢慢的增加了我们在线上的一些营销的活动，我们做了很多的试验，这试验有很多活动是包括很多消费者参与的机会，在这个过程里面，我们深深的认识到，假如消费者在营销活动的参与度越来越高的话，效果是会很大的。举一个例子，我们最近有一个音乐手机的广告，我们在线上推出了很多活动是针对消费者可以提供他的创意，帮助我们在广告歌词或者是主题提出一些意见和参与，最后我们在这个活动之后，就选出了最优秀的意见放在我们的电视广告，我们的其他媒体的广告。它的效果非常非常好。这就证明，消费者参与的力量。另外，我们在线上当然也是做了很多方面的投入。对于搜索引擎，我个人和我们公司，现在也是特别有兴趣。为什么呢？因为经过了过去的一些引进之后，我们觉得搜索引擎是一个消费者主动参与的一个平台，有了这个平台，它的相关的营销活动，绝对是可以提高他的效果。目前，我们在国内的网民，大概超过两亿，但是我觉得这个发展还是会有很大很大的空间，而且它的速度也会很快。这时候，到了我的第二个话题。就是在互联网的发展上面，手机或是无线移动的互联，它的发展，对整个营销界会是更多的影响。为什么这样说？举个例子，目前诺基亚在中国，大概每天有超过1亿6千万的诺基亚的用户每天用我们的手机，每年现在在中国有超过两亿的手机在销售，在增长当中。目前在用手机上网的消费数量还是非常有限，但是好像诺基亚，我们现在已经把我们的手机增加了上网的功能，有了这个上网的功能，很多的消费者就可以利用手机来上网。利用手机来上网，可能有人说你手机的屏幕可能比较小，一般的广告，你的多媒体的广告是否能达到这个效果。现在我们在手机的第一面，把搜索引擎放在那里。这样代表什么，就是说手机可以让消费者无时无刻的，他想要知道什么，就用搜索引擎来搜索。这样对消费者来讲是非常方便的。就是说他随时有一个老师，可以做各方面的支持。有了这个之后，我们把营销连在里面。所以无论是消费者的增长量和消费者的应用，都会有很大的转变。我们要从一个手机公司转向互联网公司，互联网，移动互联，对消费者的影响，是非常非常大的。

　　苏同：谢谢邓先生。邓先生跟我们的分享有两点，一种是在于数字营销的领域，邓先生是把手机互动作为了一个很重要的指标。这个是单项媒体，像电视，是无法做到的。第二点，我注意到的一点，诺基亚其实从一个电子消费的转变慢慢往内容媒体转变。在这里我们发现很关键的一个主线和关键点其实就是搜索。我们会发现在移动的平台上，把传统媒体变成一个真正的媒体，是你最贴身的媒体，我们相信这个力量将来是很可观的。前三位从不同角度去做了一些对搜索的看法。陈老师，从定型的角度，SEM市场，对于搜索营销，对于中国市场部的影响到底是什么作用？

　　陈刚：像学者一直在观察这个行业，刚才几位做了很好的讲演。从我自己的看法，为什么品牌要利用更多的搜索，用SEM，是因为搜索本身的价值和功能也在不断的改善。前几年搜索的功能非常的简单，但是现在我认为整个的搜索引擎发生很大的变化。第一个在传播价值方面，如果我们一定说搜索引擎是媒体，那是一个超媒体，它是互联网传播最大的价值。第二个，从消费者角度，我认为搜索引擎变成了搜索热线。我们很多的需求，都可以在搜索中来解决，所以它打通了搜索和品牌的连接点。第三点，在这个过程里面，搜索引擎的功能和价值不断强大，是因为大量的用户在这个过程中，进行内容的再生成，再交流，再创造。所以搜索引擎把一群获得最大的一群，带着明确的欲望和目的的人群聚集在一起。它是媒体平台，而且是一个让人流连忘返的家园。我一直在想，从传统的角度很难理解这种现象。如果在传统，中央电视台应该是影响最大的一个媒体。但是在新的环境里面，像搜索，一方面在面对的人群里面，覆盖相当于传统的超级电视，但是从内容方面，又把最大的最多的内容汇聚在这儿，在品牌传播方面，价值是无庸置疑的。我想第一，对搜索引擎来看，我们在上面，我们会发现有类似传统媒体的黄金时间，头版头条，这样一些位置的价值，我想它是品牌传播的一个非常好的增值点。再一个，在搜索引擎这块，我一直在强调，有一个叫最大范围的相关性。我认为在中国谈精准营销谈的太早，精准确确实实是好东西，但是现在无论是从客户对我们来看，精准是一个双刃剑，中国还不是一个高度成熟的市场环境，所以不仅是精准，还是有更大的范围。在搜索引擎这块，很多的搜索用户，是从模糊逐渐走向清晰。实际上它把我们品牌或者产品最大范围的聚集在一起，又有精准又有扩散。还有，搜索引擎是启动品牌数字形象。它是一把钥匙，因为在数字品牌资产这块，它的促成和传统是不一样的，比如说企业的网站，它是品牌的家园，我们现在在做一个研究，像企业的网站，是过去所没有的一个平台，但是在越来越重要，在这样一个框架里面，在中文的环节里面，你要进入一个网站，必须用搜索，因为更多的用户，都是中文名字。所以在这里，把品牌展示出来，营造更多的品牌家园，这个是打造数字品牌最重要的方式。至于搜索引擎品牌广告怎么做，我也希望跟其他的广告平台不一样，比如说在新闻类的网站，垂直类的网站，搜索类的网站，能不能在品牌创意和制作方面，能不能可以同我搜索的内容有一定的互动，共同产生最好的效果。我就简单讲一下。谢谢！

　　苏同：谢谢陈老师。在这里我听出一个窍门，也是数字营销的关键点，其实也就是说如何把消费者的信息主动和渴求性和品牌广告主之间的推广活动建立一个互动的联系，这可能是数字营销的一个关键了。随着互联网的成长，尤其是中国已经跃到了世界第一的位置，我们相信，搜索引擎的时代可能离我们越来越近了，搜索营销，我相信是中国未来几年主要的营销点，品牌如果在数字品牌上如何突破，我相信大家都应该考虑到SEM.谢谢大家的参与。