百度世界大会沈皓瑜：品牌建设与搜索引擎聚磁效应

　　6月5日消息，由百度举办的2008百度世界大会在上海举行。在这届以“营销”为主题的行业盛会期间，之前被业界广泛关注的“我的营销中心”终于揭开了神秘的面纱，本文为沈皓瑜就品牌建设离不开搜索引擎的“聚磁效应”作主题演讲。

　　沈皓瑜：刚才听几位专家在这儿讲营销和搜索的关系，我也很受启发。下面我从搜索营销的角度来讲一下我们的实践。我们百度做品牌营销有什么特点，磁铁，大家知道，聚合概念很容易理解，搜索引擎的聚合概念大家也很容易理解。更关键的是有序的聚合，对更多的信息，对各种拥有产品等等这样一个组序的概念。其实这个磁场是非常有序的物理现象。所以作为搜索引擎，或者百度的大多数的产品，都是以关键字组织起来的，不管是贴吧还是百科，包括百度知道也是一样，所以我们其实这样的信息，其实是非常自然的组织。就是这种非常有组织的聚合，对广告主做市场的很大的吸引力。首先谈几个聚合的概念，一个是产品的聚合和组织。大家知道有很多产品，这个魔方一共有27块，上面列了一些比较重要的产品，而且这些产品都是满足不同的需要的。你想查什么的时候，你到百度的某一个平台去查。这是聚合的组织概念在产品上的反应。另外一个，对于行为信息的聚合和组织，可能百度用不同的产品，最重要的是网页的搜索，你可能去百度贴吧去发一个帖子或者是看别人关心的问题。或者是去知道问一个问题。你用同一个产品，发挥其他的产品，都是由关键字来进行的。所以都是Cookie追踪，但是我们不知道你是谁。下面我们再看一下还有一种聚合，我们还有一个很大的互联网联盟，叫做百度联盟，现在是国内最大的互联网联盟，而且是比我们的竞争对手大很多，互联网联盟，有五种方式，我举个例子，网站都是不同的联盟组织起来的，有的是汽车类的，有的是消费类的，有的是娱乐类的等等，这些都是他们的行为。大家知道百度自身的流量非常大，中国网民去访问百度联盟的流量也是数以亿计的。在联盟的网站上，广告投放也是非常有效的。在这里，刚才谈到了几个对于产品用户的合理信息和有序的组织。我想它给我们带来了非常大的优势，三大理念也好，三大实践也好，首先第一个，信息媒体整合互联网概念。刚才郑总在谈消费者行为的变化，还有其他几位嘉宾谈到搜索引擎作为一个超媒体，其实都提到了这个概念，消费者看到很多的信息，但是最后把这个收住是靠搜索引擎。第二个是广告创新，在很多时候大家对互联网有一个比较狭隘的认识，就是买关键字，出一个文字链，出现在搜索引擎的结果页面上，其实这个认识是非常的狭隘。其实搜索引擎在全世界目前都是处在线上或者说互联网广告革新的最前端的，这一点百度也是一样。最后一点，我们对信息的组织，可以给广告主带来全程的数据服务。这种数据在以前对广告主来说是没有办法得到的，或者说需要非常大的成本达到的。大家知道，在搜索引擎体现出来的欲望，是最自然的，也是广告主最想知道的事情。下面我想谈一谈三大概念，第一个整合新旧媒体的概念，电视，广播，有时间的制约，不能说回去半分钟看看那条广告到底说了什么，不是由你来控制的。在线下消费者看了广告以后，假设他看了广告足够好，他会有兴趣，他就会去搜一下，这个时候，你是不是在搜索引擎上准备好了非常重要。刚才我听于总谈到的数字营销概念，这个非常重要。刚才陈老师也讲到，它真的是一个超媒体，把所有价值的内容都融到了一起，所以叫网上的家园。下面我举个例子，这是一个上海新乐骋新车的上市，他投了报纸和地铁等大型的户外广告。在左面角嵌入了百度的搜索，有三个字，新乐骋，这种形式，提醒了他一下，这种行为会加强和放大，回过头来他就会去查。新乐驰进去，包括产品信息，产品的配制，等等。在右侧有一个展示的链接，这次的广告成功展现非常好。下面再介绍一个案例，网龙游戏公司，他游戏的最后一祯放的是“百度一下”，大家可以看一下。这个游戏叫开心，如果你输入这两个字，在百度专区左边是游戏，后边是展现。下面第二个，就是多维广告创新。搜索引擎是最有资本做广告的各种创新的。从我们百度，你看一个广告产品，可以从不同的几个地方来看，一个是广告平台，广告出现在哪里，百度广告结果，这个大家都很清楚，搜索一个关键字，然后出现结果是结果页面。然后还有贴吧、知道，百度联盟等，也是广告形式。然后还有视频和各种图片形式，这些东西在搜索引擎的不同平台上都可以做。第三是广告肌理，什么触发了广告。广告主在上面可以输入相关的广告，因为消费者在看那些页面的时候，他也会对相关的产品有兴趣。现在大家理解最狭义的搜索引擎广告，组合方式至少有27种，而且我们也在做很多。像图片，我们刚才推出的品牌专区的形式，是和图片结合起来的。我们可以把所有的广告都放在一起来，一起来评估这个重点在哪里，就是展示广告和搜索页面上看得到，还有就是百度在做的API广告接口向，都是可以做的我们在产品利用方面做的革新的机会。

　　沈皓瑜：这个是我们的截屏，这是精准广告，2006年推出的，它是基于百度在搜索上的行为展示的广告。它是以前的历史行为的广告。因为我们认为你如果最近搜索这个关键字的话，你对这个产品和服务会感兴趣。百度TV这个产品，我们也是推出了半年以上的，这是在百度联盟网站上面，是在内容网站的。这个平台并不是我们的平台，这个平台是联盟的网站，广告形式是视频。广告肌理是用内容定向的方式。最后一个，这个广告是化妆品的品牌在百度知道上做的广告，它是与内容相关。百度知道的栏目，进去以后，会有展示广告，广告肌理是以内容来定向的。最后一个实践或者理论是我们可以对广告主进行全程营销的数据支持。在营销前我们可以提供各种各样的数据，对你的投放做一些知道，在营销中可以做一些动态的分析，可以实时的做一些策略，不管是在线上还是线上，我们同时看到了，你的营销起不起作用。同样举一个例子，他不是很清楚他的客户关心什么，那我们就把所有的消费者关于他的品牌的消费者做了一个很好的分析，他关心的是什么，大家比较关心这个车有没有二手的，二手市场发达不发达，价格怎么样，改装也不太关心，维修也不太关心，这种信息，是非常非常关键的。或者你觉得对这个不是很满意，那你可能知道着力来改变一些消费者的看法。这个是营销前支持的例子。

　　沈皓瑜：这个是我们有一个比较大的消费电子产品的一个监测。就是营销前和营销后的搜索行为有什么变化。我举的这两个例子，其实都非常的简单。数据都在百度，但是这些数据，以前的广告主都是很难有的。客户查你的产品，他关心的是什么，上海的消费者和北京的消费者查你有什么区别，会有不同的现象。百度作为搜索引擎，我们知道有什么样的数据，广告主会更清楚。基本上我的演讲就到这儿，想留给大家的是，我们这个聚磁营销的效应，其实是反应信息、数据和用户等等大量的信息，是一个平台，在这个基础上，利用搜索引擎给你做一个线上的数字形象，或者叫一个数字家园。第二个，因为搜索引擎，因为百度的各种产品，我们有非常大的产品中间，我们非常愿意和所有的广告主来一起探讨这个事情。第三个，就是数据营销支持，大家对结果肯定是非常感兴趣。搜索引擎聚集这么多信息，有这么多的分类，所以有很多的数据支持，做线上的活动。谢谢大家！