中国互联网走向品牌经营的路
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源代码网整理以下 中国互联网的兴起和快速发展虽然只走过了十几年的路程，但是已经成为人们生活、工作必不可少的一部分，如同现实生活中的衣食住行一般。随着互联网与传统行业的结合越来越紧密以及互联网带给人们生活、工作越来越多的影响，众多互联网企业的产品和服务树立起了良好的知名度、美誉度，与网民产生了深深的情感、心理连接以及现实需求的连接。今天，任何一项传统的业务都似乎能够在互联网上找到踪影，而任何一项现实世界人们的需求似乎都能够通过互联网来满足。有的专家不禁在设想人们在互联网技术上的虚拟世界得到的需求收获是否未来会远远现实世界。 源代码网整理以下 显然，互联网成为了现实世界人们对于精神、情感、心理的渴望和需求，成为了无数人寻找现实世界难以寻找的精神、情感、心理满足的家园。在这个家园里，人们发现有着无限的空间和自由供自己进行展示、交流、沟通、交友、事业、婚恋、购物等活动，人们在获得快乐、快速、简单、便捷服务的同时，互联网企业也在人们心目中树立起自己的品牌印象。 源代码网整理以下 作为一种产品和服务来说，互联网企业同样在实现用户规模上升和产品或服务销售增加基础上塑造着自己的品牌，并且不同的细分产品或服务都已经产生了强势的品牌企业。在此基础上，部分互联网企业开始进入了一个以品牌经营为主的时代。 源代码网整理以下 品牌经营的核心是培养品牌价值和品牌资产、并通过品牌内涵和外延的不断强化丰富采取品牌合作、品牌延伸和扩张的形式扩大事业平台和实现经济收益新的增长点，从而获得长远的可持续发展空间。 源代码网整理以下 那么，互联网企业如何培育自己的品牌价值？互联网企业如何进行品牌经营？哪些互联网企业可以实现品牌合作、延伸和扩张？互联网企业的品牌如何进行品牌合作、延伸和扩张呢？互联网品牌经营带给了传统行业企业哪些机会呢？ 源代码网整理以下 互联网企业品牌研究分析 源代码网整理以下 为了理解互联网企业的品牌含义，我们有必要先回顾一下市场营销中品牌的概念。 源代码网整理以下 英语品牌brand一词源于古挪威语。 源代码网整理以下 “brandr”意为打上烙印。用以区分不同生产者的产品（包括劳务）。从这个意义上说，品牌出现是市场的产物，是竞争的结果。 源代码网整理以下 美国营销大师米尔顿·科特勒说：“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度，需要一个传递情感的平台，这个平台就是品牌。”按照这种说法，品牌就是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。 源代码网整理以下 品牌是企业核心竞争力的集大成者，是市场中企业相互区别的最重要标志，也是消费者进行货币投票的风向标。品牌体现了企业经营管理的全部内容，从产品、技术、员工到企业家，任何一个环节的疏漏都会影响企业品牌的声誉，也就影响着消费者对企业的态度。 源代码网整理以下 品牌具有标记性、可识别性、差异性、动态性、综合性一个特征。标记性，品牌实质就是一种具有区分功能的标记，因此标记性是品牌最显著特性；可识别性，品牌是一种标记，而要使得其发挥标记作用，其前提之一就是品牌的可识别性，否则，品牌就失去意义；差异性，品牌所依附载体之间具有差异性，也正是这种差异性为品牌塑造创造了空间，因此，差异性也是品牌一般特性之一；动态性，是指品牌是依据条件而变化的，其包括品牌开发、发展等若干动态经营过程；（5）综合性，品牌是其所附载体特殊品质的标记，其构成可以分为“精神文化部分、组织部分和行为文化部分”。 源代码网整理以下 有了以上关于品牌的基础理解后，下面就深入分析一下中国互联网企业的品牌状况。 源代码网整理以下互联网品牌的形象构成 源代码网整理以下品牌外在形象包括了品牌名称、品牌图形设计、品牌卡通形象三部分，共同组成了品牌的形象系统。品牌外在形象是品牌内涵的外在表现，是品牌与消费者发生接触的初级层次。探讨品牌外在形象，可以从基础了解互联网企业对于品牌的意识和观念。 源代码网整理以下第一部分：品牌名称 源代码网整理以下互联网企业或产品和服务名称命名一般有三种方式，第一种是以域名网址作为网站名称，或者以数字作为某一产品或服务的名称，如17173网站、www.51.com网站等，之所以会出现这种现象，来自于人们对于数字谐音的盲目心理或数字简单易记、能够快速传播等原因；第二种方式是以中文通用名、或者中文名与数字组合、英文组合作为品牌名称，直接说明网站或者产品服务的行业属性、特点、优势等，比如精品学习网、太平洋电脑网、中国交友中心等，通用名比较好记，应用最为广泛；第三种是专用名、特殊用名，这类用名一般较为独特，比如搜狐、新浪、携程、E龙、阿里巴巴、迅雷、电骡、QQ等。 源代码网整理以下品牌名称对于传统企业是至关重要的，对于互联网企业也同样如此。好的品牌名称不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映品牌的特点，有强烈的冲击力，刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。对于企业而言，好的品牌命名还可以提升自己和产品的形象。 源代码网整理以下不同的名称方式带给消费群体的印象和联想是不同的，其未来的延伸和扩张空间也相差很大。对于第一种将域名地址作为网站品牌的企业来说，其品牌形象显然是很弱的，也可以说其品牌形象还没有形成。虽然这些网站可能有着大量的使用群体，有着很高的浏览量，但是显然不具备品牌经营的条件。 源代码网整理以下第二种形式同样存在很大的局限性。虽然通用名称可以很直观地使使用群体了解网站的性质、内容和针对使用群体，但是却失去个性和魅力。在网络发展了十几年后的今天，数以千百万计的大小网站，足以使一个毫无特色的网站名称湮没在网络信息的洪潮中。 源代码网整理以下比如搜索的领先品牌，不是搜索网，而是百度，网上书店的知名品牌不是书籍网，而是当当、卓越。几个早期的大赢家像美国在线、亚马逊、阿里巴巴、新浪等用的都是专有名而不是通用名。 源代码网整理以下最为知名且价值最高的品牌名都使用专有名，而不是通用名。这些品牌典型的有可口可乐、微软、奔驰、迪斯尼、英特尔、麦当劳、万宝路、诺基亚、雀巢、惠普、海尔和柯达等等。从品牌保护的角度来讲，通用名因其所具有的通用性，而导致品牌专有性降低，品牌名称不易受到保护。像博客中国就遇到了这样的麻烦，“博客”是一个通用名，而非专有名，现在网络上有数不清的博客站点，而你不能阻止他们中的哪一个叫“博客”。通用的品牌名称为品牌的发展和进一步推广带来了麻烦，现在博客中国推出了推出“bokee”的域名，来进行品牌推广。但无论如何，由于品牌名称的失误给品牌造成的损失已无法弥补。 源代码网整理以下通过品牌可以分析出来，互联网企业存在一定的认识误区，首先是将域名等同于品牌名，造成只有业务没有品牌的现象，其次为了追求简单易记而使得名称易于被模仿，无法建立品牌认知，再有就是部分企业品牌名称混乱。 源代码网整理以下未来也许会出现大批已经占有一定市场份额、拥有了大量使用群体的互联网企业掀起一场改名运动，以在互联网品牌经营时代重塑自己的品牌个性，以跟上品牌经营的步伐。 源代码网整理以下第二部分：品牌图形形象 源代码网整理以下大部分互联网企业都为自己的网站、产品或服务设计了品牌图形，一般来说有三种形式，第一种是域名或中英文名称的字型设计，第二种是专用图形设计，第三种是中英文、数字、专用图形的某种组合设计，而这种组合是无法拆分的，比如中华英才网等。 源代码网整理以下在这三种形式中，对于互联网使用群体而言产生的差异并不明显，但是专有图形的企业显然其形象更具差异化和扩张性。 源代码网整理以下同样，可以想象那些没有专用图形的企业，也必须未来考虑是否应该重新塑造自己的品牌图形。 源代码网整理以下第三部分：卡通形象 源代码网整理以下互联网产品和服务与使用群体在情感、心理上联系远远超过了传统行业，而这种联系在部分互联网采用了卡通形象后更为突出。通过卡通形象将网络产品和服务拟人化，将网民的网上活动以卡通形象出现，给予使用群体更多的情感、心理的触动，是一些互联网企业成功的主要因素之一。QQ的企鹅卡通形象就是最为成功的卡通形象应用案例。 源代码网整理以下卡通形象代言人代表的是品牌的形象和个性，实现品牌与消费者的有效沟通。其职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等；参与公关及促销，与受众近距离的信息“沟通”，并促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度与忠诚度。卡通形象的营销作用在二十一世纪里越来越重要。 源代码网整理以下一个令人注目的事实是，美国《广告时代》杂志依据有效性、持久性、公认程度以及文化冲击力的标准评选出了20世纪最能产生市场强烈共鸣的十大品牌形象。它们是：万宝路牛仔、麦当劳叔叔、绿巨人乔利、贝蒂克罗克、劲量兔子、皮尔斯伯里面团娃娃、迈杰玛姑妈、米其林先生、老虎托尼、奶牛埃希尔。10个品牌识别形象中无一例外不是卡通形象，或具有鲜明的卡通化特点的视觉形象。 源代码网整理以下毫无疑问，互联网经济是一种体验经济，在体验经济之下互联网企业吸引使用群体的方式只能是体验营销。卡通代言人是“体验营销”中品牌与消费者沟通的一个载体或媒介，因为它可以赋予品牌与众不同的角色感，使消费者在产品的消费过程中，在对角色的感知、认同与 模仿中获得一种与自身心灵相契合的感官、精神等全方位的感受——体验；在体验中，消费者自己的价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等在角色身上又得以体现和认同。体验营销最不可忽视的元素是娱乐元素。 源代码网整理以下到目前为止，腾讯的企鹅卡通形象无疑是最受欢迎的，其已经从互联网走到了现实世界中，成为了消费群体最喜爱、最为流行的卡通，对腾讯品牌价值的提升和业务提升起到了至关重要的作用。 源代码网整理以下互联网企业的其它卡通形象有电驴卡通形象、软件下载网站DUDU的斑马卡通形象、猫扑网的小扑卡通形象、喜满你网站的快乐小人卡通形象、盛大圈圈的幸福家庭卡通形象、联众的doby(豆比)卡通形象、中国移动无线即时通讯飞信的卡通形象、淘宝网的蚂蚁卡通形象等等。 源代码网整理以下在腾讯影响下，一些互联网企业愈加重视起在消费群体中征集卡通形象的形式来提升自己的品牌知名度和美誉度。2006年2月27日联众公司开始以网络选拔的方式进行联众世界吉祥物征名、主题曲征集。3月27日，吉祥物征名揭晓，参赛名“doby(豆比)”成为吉祥物名称。同时，联众也如腾讯一样将卡通形象向着虚拟人物方向延伸，推出了联众秀。联众秀在卡通形象的五官搭配等方面投入很大精力，针对许多不同的用户群不同的需求，联众会推出细分的联众秀，根据不同的用户推出不同套系的卡通形象。 源代码网整理以下互联网企业的卡通形象热其实才刚刚开始，虽然有越来越多的企业采用卡通形象作为自己品牌的代言人，但是大多数卡通形象远没有达到腾讯企鹅卡通形象被网民所熟知的程度，很多卡通形象的知名度、受喜爱程度过低，企业的推广力度也很欠缺。 源代码网整理以下在根据品牌名称、品牌图形、卡通形象等三个方面进行分析后，我们发现互联网企业的品牌形象建设存在下面三个问题： 源代码网整理以下第一，大多数互联网企业在经营发展中没有清晰的品牌规划战略，没有基本的品牌塑造意识，忽视了品牌形象的塑造，使得品牌形象弱化。 源代码网整理以下第二，一些在细分市场处于领先或者中间地位的企业由于历史原因品牌形象设计存在严重缺陷，虽然有大量使用群体，但并能够为形成品牌价值提供良好基础。 源代码网整理以下第三，很多企业误以为简单好记就是一切，在考虑业务时没有以品牌核心价值为依据设计品牌形象的重要性，经营理念还停留在产品和服务阶段。 源代码网供稿. |
