国产手机将面临五大挑战

马上过去的2003年，国产手机取得了骄人的业绩这已是有目共睹的事实。在人们的非议和质疑中，国产手机不但取得了市场的半壁江山，而且在核心技术以及研发能力上也得到了很大的提升。以TCL、波导、夏新为代表的国产手机品牌足以与洋品牌分庭抗礼，另这些国外手机巨头们不敢小觑。

但是随着洋品牌展开的市场反攻之势越来越猛，2004年国内手机市场的竞争将会更加惨烈，国产手机的竞争压力将会越来越大。五大挑战将是摆在国产手机面前必须面对的现实。


　　高端风险


　　从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功以来，国内手机厂商都不约而同的把目光锁定了高端智能手机。除了高端智能手机是未来手机市场发展的主流趋势外，丰厚的利润空间仍是吸引众多国内手机厂商纷纷垂青的主要原因。在目前中低端市场竞争白热化，毛利率日益降低的情况下，决战高端，“押宝“高端，成了大多数国内手机厂商的希望所在和发展之道。但是对国内手机厂商而言，高端手机明年能否救局？能否再创辉煌？市场仍然充满着变数。


　　到目前为止，国内手机厂商仍没有完全掌握基带芯片、射频芯片和基本软件等手机核心技术，这些技术仍掌握在国外手机厂商手中。除了TCL、波导、联想等国内手机巨头在技术研发上取得一定的成就外，大多国内手机厂商的高端手机仍停留在OEM的阶段。在如今国外手机厂商本土化趋势日益明显的情况下，价格战、渠道战以及概念炒作等国产手机原有的看家本领已不足以打造核心的竞争优势。高端手机对国内手机厂商的技术研发能力提出了更高的要求，没有核心技术做支撑，就很难制造产品的差异化，就很难赢得市场差异化的竞争优势。国产手机拿什么赢得高端市场将是个难题。


　　摩托罗拉公司副总裁兼中国区个人通讯事业部总经理卢雷表示：2004年，摩托罗拉将在中国市场推出40余款杀手级产品，基本保持平均一个月3款以上的速度。标准配置级别普遍调高。高清晰彩屏、高像素摄像头以及40和弦以上铃音几乎成为摩托罗拉明年产品的标配。与此同时，三星、诺基亚、西门子、索爱等国外手机巨头也加强了对国内市场的投入力度，市场细分更加明确化。在竞争日益激烈的2004年，国产高端手机何以赢得竞争优势呢？


　　库存难题


　　据统计，我国国产手机厂商已达到了36家，其总体年产能已经达到2.5亿台，约占全球手机产能规模的一半。而据最新统计数字显示，2003年国内需求仅为6000万部，加上出口量，总量不会超过2亿部，而库存却已经高达2000万部。按照这份统计分析来看，国产手机库存明显偏高，产能过剩。


　　与此同时，TCL、波导等国内手机巨头，为了打造规模竞争优势，都纷纷扩大了自身的产能。随着TCL在其总部惠州的第二家生产基地正式完工，年产能将达3600万台，加上此前在呼和浩特的TCL北方制造基地的600万台产能，TCL已形成年产4200万台的能力。从波导方面传来的消息称，其产能已扩大到2000万台，而南方高科和科健也宣称，年生产能力都将达到1000万台。据业内人士分析，明年国内手机市场的容量初步预计在6900万台左右。产能的不断扩大与市场容量有限之间的矛盾，将会使手机产量“相对过剩”的局面更加凸现，市场竞争更加激烈。如何缓解库存压力？如何消化库存？仍将是2004年摆在国产手机面前的一大挑战。


　　出口制肘


　　国内手机厂商缓解国内市场日益激烈的竞争压力，消化库存，出击海外市场无疑是一个很好的捷径。目前国内手机厂商的产品主要销给了国内用户，虽然TCL、波导、科健等国内手机厂商都在积极的开拓国外市场，但在出口方面仍相对比较薄弱。据统计，12家国内手机厂商今年1至9月份出口了86.74万部手机，仅占我国商品出口额的1.66%。


　　随着国内手机厂商产能的扩大以及国内市场竞争的激烈，出击海外市场将会成为国内手机厂商做大做强的必由之路。然而国产手机在产品出口方面仍存在诸多的制肘，出击海外市场国产手机将会面临新的挑战。


　　首先，仍是技术的问题。国内手机厂商在产品的技术研发上仍与国外手机厂商有着很大的差距。今年11月中旬，在北京举行的国际通信展上，国内手机厂商的纷纷缺席，就充分暴露了国内手机厂商在技术上的短腿。每年一度的通信设备技术展会，某种程度上也成了通信行业的竞技场。国内手机厂商在展会上露怯，从一定程度上也说明了国内手机厂商与国外手机巨头在技术上仍有很大的技术差距需要弥补。不久前欧盟向WTO提交有关修改家用电冰箱、电冰柜、洗衣机指令的通告，意在引入更高能效等级标准。手机行业作为一个具有巨大市场潜力和发展前景的行业，在不久的将来也势必会出台相应的标准。这就要求我们的国产手机厂商在产品功能的开发和设计上必须要与国际市场的大环境接轨。而技术仍是根本。


　　其次，国产手机的品牌知名度和品牌管理能力尚很欠缺。国内大多手机厂商目前对品牌形象的推广都停留在一个较低的阶段。广告战、概念炒作是众多国内手机厂商的惯用手法，缺乏真正意义上品牌形象推广以及品牌的技术与文化内涵。出击海外市场，不同于营销国内市场，国内手机厂商本土优势将不再凸现，品牌优势也将不复存在，取而代之的将是一个个陌生的市场，对国内手机厂商的品牌塑造以及管理能力提出了一个更高的要求。


　　最后，可能发生的知识产权纠纷也将会阻碍国内手机厂商的国际化进程。国内手机厂商进军海外市场，必然会遭遇国外厂商初进中国市场的那种“水土不服”的尴尬。而可能面对的法律纠纷也将会成为国内手机厂商国际化进程的一个障碍。近段时间以来持续发生的手机铃音侵权案、手机输入法侵权案等知识产权纠纷案件，就是一个很好的例证。


　　渠道压力


　　2003年国内手机厂商取得市场的半壁江山，固有的渠道优势无疑功不可没。但是随着终端为王时代的来临以及城镇市场的凸显，改进营销流程，调整模式已成市场发展的必然选择。


　　11月底，上海国美掀起的“超低价”手机销售活动曾引起了各大手机厂商的一直反对，摩托罗拉、索爱、TCL等国内外手机巨头甚至以集体封杀相威胁，但这并没有能够阻止国美正常销售计划的实施。与此同时，上海苏宁4万台国产手机在其各门店集体“跳水”。手机厂商对此表现出更多的却是无奈。分析岁末几大城市手机的降价走势我们不难发现，今年区别与往年不同的是，今年不是手机厂商，而是国美、苏宁等家电连锁卖场和迪信通、中域等专业手机连锁卖场在主导着手机市场的价格走势。每一轮的降价风波都是从这些手机专业连锁店开始，然后不断的蔓延。


　　市场重心的下移以及终端市场地位的突出，对国内手机厂商的渠道掌控能力有了更高的要求。如何有效的掌控终端市场？如何营销城镇市场？将对2004年国产手机的发展产生直接的影响。盘活终端渠道，稳控终端，对国内手机厂商而言，将是一个巨大的挑战。


　　信任危机


　　虽然国产手机在2003年取得了不菲的销售业绩，但浮华的背后，国产手机仍隐患重重。突出表现在因产品质量和服务问题而引发的消费者的信任危机。


　　国家质量监督检验检疫总局发布的调查结果显示，中国名牌产品中，移动通信手持机平均顾客满意指数最低，为65.78。调查显示，移动通信手持机中国名牌产品中，海信的顾客满意指数为72.02，厦新为70.64，TCL为68.12，海尔为67.46，波导为65.73，熊猫为63.72。而与之相对应的国外品牌，顾客满意指数则相对较高。在消协的几次投诉统计中，国产手机的投诉量都高居榜首。国产手机的产品质量问题日益凸现，逐渐成为国产手机厂商赢得市场的新障碍。


　　未来的手机市场竞争不但但是产品的竞争，更重要是服务的竞争。目前手机市场产品更新换代的速度不断加快，国产手机在追求时尚化、个性化的同时，都不同程度的忽视了产品的质量和服务。建立健全售前、售中、售后服务体系是国产手机赢得市场，提升品牌的基本保障。


　　解决信任危机，完善产品质量以及售后服务体系，仍是国产手机2004年的一个重大挑战。
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