网络广告是个啥玩意？ 网络广告谈
点击次数：32 次 发布日期：2008-11-13 11:36:03 作者：源代码网
|
从供职于CIMG洪晃处开始，就一直当甲方，间或也做了不到两年的乙方。因此，在网络广告这个领域，算是有非常强的实际操作经验了。
周末，借着手机坏了，就在家整理下思路。除了总结网络广告投放这领域内的心得外，也是为了Qunar更好的发展吧。
首先，我对网络广告的定义是：以说服的方式（不论是文字或图片），有助于商品和服务的公开销售及市场拓展。
因此，网络广告的几个关键因素，就成为渠道经理在采购及创意策划人员在实施时要注意的：
1、 了解自身商品及服务的优点、特色——广告内容
2、 选定针对的消费人群——广告对象
3、 向选定的消费者多形式的广而告之——广告手段
4、 唤起消费者的注意——广告技巧
5、 说服消费者购买使用——广告目的
这里“3”是很重要的，不停的重复，专注的重复，是增强网络广告记忆的手段之一。
不过这就涉及到另外一个问题：新老用户的贡献率，这需要技术的算法及评估，就不单独拿出来讲了。
做广告之前，还要对整体的计划，有足够的分析和预判：
1、 广告本身要有计划有目的；
2、 广告活动是通过传播媒体来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；
3、 广告的内容是有计划地、被选择过的商品或服务信息；
对“2”而言，其实很多网络广告做的会很像推销员的推销，基本想要在形式上把能说的都说上。尤其是现在流媒体出现后，恨不得把电视的表现全部都应用到网络广告上。
这种方式，除了对品推有作用外，对营推是用处不大的。
因此，一则好的网络广告传播，一定要在如下四个方面有流程控制：
1、广告主体；2、信息内容；3、广告媒介；4、广告费用。
这部分主要想说说“网络广告心理学”。
首先，消费者在决定购买一个产品或服务之前的心理活动，基本经历这样一个过程：
1． 注意——知觉阶段（被广告形式吸引）
2． 兴趣——探索阶段（恰巧广告内容命中了你）
3． 欲望——评估阶段（产品或服务的促销信息，替你节省了什么？省钱、省心、省力？）
4． 确信——决策阶段（网络的特色：比较、比价）
5． 购买——行动阶段
对于整个用户心理活动的行为，在网络广告上，我把它定义为：“人”到“用户”的转化。
这样一来，投放网络广告的第一步骤，如何使广告受到人们的注意，就很有学问了。除了大家耳熟能详的“运用口号和警句”、“出奇制胜”等等，对刺激物（标的物）的各种方式使用，也很值得探讨：
1． 增大刺激物的强度（一定要有明晰的识别性）
2． 增大刺激物之间的对比（当当与卓越、Ctrip与Qunar，对比就是注意力）
3． 提高刺激物的感染力（感染力就是与消费者的共鸣）
4． 突出刺激目标
5． 利用刺激物的动态表现
4、5点就是设计人员的事情了：广告的商品、图片和文字等，码放在视觉的中心上，并进行有序安排，又能使消费者的眼球向设计者所期待的方向移动，这就是好的广告作品。
最后，就用户心理行为分析，从“注意”到“记忆”的转化，谈几点感受：
对网络广告设计人员的简单要求是：
1. 提高消费者对广告的理解；
2. 合理编排广告重点记忆材料的系列位置；
3. 促进联想；（当你品牌知名度不够高时，用户看到你的广告能联想起一个成熟的品牌，就已经达到第一个效果目的了）
对网络广告渠道及策划人员的要求是：
1. 适当减少广告识别和记忆材料的数量；
2. 充分利用形象记忆优势；
3. 设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆；（策划一个记忆线索，使记忆过程顺利完成。这种手段，通常是与形象记忆密切相关的）
4. 适时重复广告，拓宽宣传途径；（学习淘宝、学习橡果。“三人成虎”——重复广告的真谛）
中国第一个商业性网络广告是：1997年3月，IBM与英特尔联合在ChinaByte.com投下的。
屈指数来，网络广告在中国已经整整走过了十个年头。十年间，中国网民数量从62万猛增到了现在的1.44亿，中国网络广告市场规模也从零发展到了2006年底统计的65亿元。
记得当时在SINA与郑乃轩（绰号大熊，时任SINA创意总监，原供职ChinaByte，是IBM与英特尔系列广告的设计者）聊天，问到他为什么用海螺壳做整个策划创意的主线时，我们扯了很多工业设计如何表现精细化做工的案例。所以，我至今对那组“海螺壳”广告的策划，记忆犹新。
因此，这里就说说网络广告策划。
广告策划一般有两种：
一种是单独性的，对一个或几个广告的策划；
另一种是系统性的，具有较大的规模，是为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的策划，也就是整体广告策划；
系统性广告策划，应该注意如下几点：
1． 广告策划必须适合销售计划和意图，不能东说东的，西说西的，二者要密切配合；
2． 确定广告目标。广告出来后对用户做什么，是稳定老顾客，还是争取新顾客？并希望有什么样的新顾客？
3． 判定市场区域，是开拓新市场，还是争夺旧市场的占有份额？
4． 应向用户作出有意义的承诺和保证；
5． 应树立本身独有的、别具一格的形象，而不要与竞争者雷同或类似；
当然，这些还是不够的。最重要的一点是：如果是系统性广告策划，必须要有公关和促销活动的全力配合。
整体广告策划在统筹广告活动、树立品牌形象方面，具有重要意义。由于其是广告、公关、促销的互动，因此通过系统的、以品牌为中心的广告行为，可以迅速的树立品牌印象，从而达到开拓市场和占领市场的目的。
最后，记住一句话：系统性的广告策划，其表达的每一则广告，都是为建立品牌个性及品牌声誉所作的长期投资。
|
