腾讯游戏平台成就互动营销多面手
点击次数：24 次 发布日期：2008-11-25 19:38:07 作者：源代码网
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人之所以需要游戏，很大程度上是因为现实生活中的一些需求受到限制、束缚、压抑而无法得到满足，虚拟的游戏空间恰恰给了这些体验完全不一样的快意人生的舞台。在游戏状态下，人的精神集中，情绪放松，这正是品牌与消费者沟通信息、交流情感的大好时机。作为新媒介形式的一种，网络游戏广告吸引了越来越多广告主的注意力。一方面，传统媒介的受众年龄结构日益老化，品牌正为寻求能有效接触年轻消费者的传播媒介而绞尽脑汁，而网络游戏的玩家大多是18～30岁的年轻人，他们是任何一个有战略眼光的品牌都会孜孜以求的目标消费者；另一方面，海量新媒介形式的出现也意味着海量信息，但人脑是个有限的容器，普通人的心智无法同时处理七条以上的信息，注意力成为稀缺资源，而网络游戏恰恰为品牌提供了一个开放的、近距离贴身接触消费者的较为纯净的媒介传播空间。国外某机构的调研结果表明，90%的玩家喜欢游戏中出现广告，因为这给虚拟空间注入了现实感，让玩家的游戏体验有了真实感。 起步于即时通讯软件QQ、互联网增值服务和游戏的腾讯，如今不仅其中文门户腾讯网已成为国内访问量最大的门户网站，在网络游戏领域内的领先地位也日益稳固。目前拥有QQ Game休闲游戏平台、大型网游、中型休闲游戏、桌面养成游戏、对战平台五大类近六十款游戏。2004年QQ Game休闲游戏平台同时在线人数突破百万大关，成为国内休闲游戏领域内的领跑者，2007年3月，这一数字突破300万，再一次刷新了国内休闲游戏领域同时在线人数的纪录。 如果说庞大的用户数量意味着腾讯在吸引消费者注意力方面领先同侪，以社区网络聚集用户的腾讯在粘着消费者注意力方面更是无须太多的数据来做说明。2006年网络游戏广告的经营业绩能同时为这两个方面增添一个很有说服力的注脚。易观国际发布的2006年中国网络游戏广告市场研究报告表明：2006年国内网络游戏广告进账现金8700万人民币，而腾讯以2400万元的经营成果拔得业内头筹。第四季度相对于第三季度来说是广告经营上的淡季，而腾讯的网络广告收入在2006年第四季度仍取得环比1.4%的增长，公司主席兼首席执行官马化腾先生在2006年公司年报中解释说，这主要得益于游戏内广告收入的增长。 营销多面手 腾讯游戏的广告合作伙伴遍及食品饮料、运动服装、IT通讯、医药、时尚消费品等各行各业，著名品牌包括可口可乐、卡夫、森马、三星、三九医药、步步高、苹果iPod等。腾讯根据不同客户的需求，提供多样化的服务和传播解决方案，以可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的营销手段赢得了众多客户的信赖，完美体现了网络营销的优势和营销团队的集体智慧。置入式广告、品牌道具广告和线上线下的整合营销广告是目前国内网络游戏广告的三种主要方式，腾讯游戏在三大领域都有涉足，是名副其实的网络营销多面手。 如果你是个网球迷，一定对网球场上的挡板广告不会陌生；你若是F1的拥趸，肯定对经常出现在赛车车身及跑道周边的那几个品牌的老面孔早已烂熟于心；倘若你是户外攀岩活动的爱好者，岩壁上出现户外活动品牌的广告板，你大概也不会感到意外；要是你是流连于各个楼盘的购房客，售楼小姐送给你一副楼盘图案牌面的扑克牌，你肯定会欣然笑纳。的确，在现实生活中，广告无处不在、无孔不入，各种花样翻新的媒介广告形式多如牛毛。现在，它们也渐渐被有效置入了网络游戏的虚拟世界中,只不过表现方式更加灵活多样而已。腾讯游戏在这方面可谓匠心独运，按照广告商的特定需求，提供了不同的置入式广告营销方案。例如，在三九医药与腾讯的合作中，腾讯为客户专设了三九斗地主合作专区，只要你是斗地主的玩家，进入游戏大厅，这个醒目的专区就会映入你的眼帘。合作专区中，游戏桌面的等待位、牌背、桌底水印、右上角的个人信息等地方则会出现“三九皮炎平”、“三九医药”的字样和三九皮炎平的包装图案。在2月1日至3月1日腾讯与步步高举办的嘉年华攀岩游戏中，岩壁顶上、两边摆放、悬挂了“步步高外语通”的大幅户外广告，活动期间每天吸引了50万人次参与了攀岩游戏。腾讯与芬达合作推出的“超炫Q宠芬达网球公开赛”游戏单日最高参与人数超过了105万，活动发布后的第二天，芬达校园注册数量突破20万，注册数量猛然提升了15倍，以致当晚芬达注册程序热得发烫，出现了故障。 广告即内容，这是营销创意的最高境界，网络游戏在这方面可谓得天独厚。想像一下，在QQ宠物社区里有一座银色的iJoy数码城，你带着宠物猪猪在街头闲逛，看见别人的宠物脚踩滑板，耳戴耳塞，听着音乐，哼着小曲，做着鬼脸，玩着游戏，要命的是，头上还挂着今年国内时尚生活的标志数码产品iPod这是多么糟糕的感受啊，唯一的解决办法就是在数码城里选购一款更酷的iPod在腾讯与iPod主办的“乐城寻宝”活动后的两周时间内，四款iPod共销售了58万台，iJoy数码城“宠”流不息，共吸引了43万的访问量。在这个案例中，iPod作为游戏内容的一部分，增添了玩家体验的现实感。 自“超女”风行之后，线上线下的整合营销成了国内营销界的惯用招式，腾讯与一些商家的合作中，也采用了这种方式，并收到了明显效果。例如，腾讯与卡夫合作推出了“果珍陪你QQ宠物乐”活动，腾讯为这次合作开设了卡夫果珍外包装颜色为主色调的网络专区，介绍了活动规则和流程，网络专区既有可爱的宠物猪猪，也有卡夫果珍的品牌标识图案和瓶装卡夫果珍图案，还有腾讯企鹅喝果珍的Flash动画。卡夫提供1200万瓶印有Q宠大礼包兑换码的果珍瓶装饮料、400万包印有Q宠猪猪兑换码的塑料纸包装饮料在北京、上海、广州、深圳、成都等五个城市的销售网点售卖，并在这些城市的550个候车亭、250个路牌广告投放宣传本次活动的户外广告。活动开始后的2个月时间内，共有5万多人赢得了兑换Q宠大礼包的机会，7000多人如愿以偿领养了新版Q宠猪猪。腾讯、卡夫利用各自的产品资源和销售渠道，通过线上线下的整合营销，让品牌与消费者在线上线下的接触点实实在在创造了价值，对腾讯而言，增加了新用户，提高了访问量，对卡夫来说，在拉动销售量的同时，也为品牌注入了年轻的时尚元素。 源代码网供稿. |
