经济学与网站运营：外部性经济问题的网赚外延

源代码网整理以下　　所谓外部性将的是一个经济单位的活动对另一个经济单位的影响。不管是生产还是消费活动都会对别人产生影响。积极的影响、有益的影响、正面的影响叫外在经济;反之，负面的影响、消极的影响、有害的影响叫外在非经济。

源代码网整理以下　　这样的理论，不仅枯燥无味，而且非常生涩难懂，如果这篇文章接下来还是按照教科书一般的罗列大量的理论相信各位也不会去有兴趣看下去，那么我就将上面的理论翻译成我们站长能理解的例子：

源代码网整理以下　　外在经济在网站运营中的标准例子是google开创了google广告模式，站长挂上了google的广告代码，通过浏览者的点击就能够从google处获得广告收益，而浏览者点击广告后进行消费，使得广告发布商获益后，进而增加对google的广告投放，从而使得广告发布平台(网站)，广告中介平台(google)，广告商三者处于三赢的境界。

源代码网整理以下　　外在非经济在网赚中的标准例子还是按照上面的案例进行延展，如果在站长中有这么一群人，他们网站的流量不是很大，想通过google广告快速致富非常困难，但是利用灵活的手段找到了google广告的漏洞，利用诱惑点击以及虚假英文站的形式进行诈骗，使得广告商的广告被大量误点击，从而造成了商业广告的无效性成本增多，随着这些站长收入的增加，广告商的广告效果越来越差，进而减少对国内广告的投放，google因为广告投放商的减少而加大了对广告发布平台的限制，甚至降低点击单价，取消推荐项目等以便维持成本，减少作弊。

源代码网整理以下　　外部性问题被经济学界所关注已经很久了，这一问题最早是由一名叫西奇威克的老兄提出来的，后来被马歇尔又有所删除，系统的讲述这个问题的是庇(bi)古。自从庇古1920年将环境污染作为外部性问题分析以后，又有一些经济学家对此进行了延伸研究，简单的将他们的研究按照网赚总结为以下内容：目前政府没有办法监管网赚作弊现象，而google也不能完全控制这一现象，那么试想一下，如果一个站长在他的网站中使用了作弊行为，那么在公共广告领域，他所得到的全部直接收益实际上要减去由于作弊而造成的整个广告投放收益的损失，但是这个站长不会感到这种损失，因为这一项负担被网络界每一个站长分担了，有此他受到了极大的经济鼓励一再的增加作弊力度，并且向他周围的好友传授作弊知识，更有甚至像懂X一样开设网赚培训，拿日赚500元的幌子忽悠新人，这样其他的合法站长也会效仿，不久后整个网络广告界就会发现广告效果越来越差，广告主减少广告投放，google公司降低了单价，并且大量K号。

源代码网整理以下　　毫无疑问，在这件事情上，每个站长只是考虑到了自己的最大利益，而他们的整体作用却使得全体站长破了产。

源代码网整理以下　　外部的非经济行为，即一个人的行动对别人所产生的破坏作用也许很小，但当每一个人收到引诱采取类似的行动时，外部的非经济行为总作用可导致毁灭。

源代码网整理以下　　既然外部的非经济性对人们的影响很大，那么如何消除外部性、合理配置资源，就成了外部性理论的基本课题。

源代码网整理以下　　从历史上看，这一研究是按照直接行政干预、征收环境税费和实行产权交易三个层次展开的。

源代码网整理以下　　最早主张对外部性问题实行政府管制的代表任务有著名的经济学家斯蒂格勒，他从20实际40年代就开始对电力、证券等行业的政府管制问题进行研究(当然，当时还没网络呢)。虽然他得出了管制不能收到预期的效果、不能增进效率的“管制无用论”(和现在网络上流传的网监无用论如出一辙)，但在处理外部性问题是，他依然看好政府的作用，提出了处理外部性问题的“其他政策”。包括：政府可以进行全力分配，禁止以某种会造成外部损害的方式使用资源;政府可以对排放污染物的种类和数量加上一定的限制;政府可以采取实际行动提供某些服务以消除负的外部性。

源代码网整理以下　　在网赚界最早认识外在非经济对于网赚危害性的，应该就是admin5站长网的站长图王，这位人称“中国网赚第一人”的老站长，早在06年就撰文阐述网赚作弊对于站长群体的危害性，他的主要理念和庇古有分歧的地方比较明显：庇古主张政府利用经济手段解决外部性问题，而图王认为在政府力量无法控制的网络中，应该首先加强站长自身的素质提升，政府只能在外围对于网赚作弊的行为加以控制和监管，政府无法通过税收减免或者直接补助的模式补偿其他站长因为作弊而导致的行业损失。而在庇古的修正理论中，提出了修正性税，即税收---补贴办法，一方面直接比例于所产生的外部非经济性数量想行动一方征税，使他的私人成本与社会成本相当，从而迫使其减少生产;另一方面给予外部经济性的生产者以相当于外部经济价值的补贴，从而鼓励他将产量扩大到对社会最有效的水平。这一点就08年现状看，是完全不现实的，怎么征税，作弊者往往不会使用自己的真实身份，而广大站长的补贴更加无从说起。

源代码网整理以下　　但是很遗憾的是图王的网赚控制理论并不能有效实施，除了没有坚实的推广手段外，网赚界浮躁的气氛也使得自律学说没有传播的可能。

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　　罗纳德 H 科斯

源代码网整理以下　　而针对外在经济和非经济， 1991年诺贝尔经济学奖的得主罗纳德 H 科斯从产权和教育费用角度出发，提出了自己的进行产权交易的解决思路。

源代码网整理以下　　所谓“产权”在现代经济学中的含义是很广的，它可以被理解为一种通过社会强制而实现的对某种经济物品的多种用途进行选择的权利。产权可以分为两类：私有产权和公共产权。

源代码网整理以下　　科斯等人研究的是私人产权，他们强调：对自身拥有的产品的占有、使用、改变、馈赠、转让和不受侵犯的一组全力都被认为是拥有产权的表现。举个简单的俩字，如果某些站长被赋予“任意作弊，获取利润”的权利，那么就说在广告作弊这一问题上作弊者对广告费用的“产权”;如果普通站长被赋予了“合法诚信做广告，拒绝作弊”的权利，则说普通站长拥有“网赚”的“产权”，而作弊者就没有这样的“产权”

源代码网整理以下　　那么还是举个大家都懂的例子：现在我成立了一个新广告联盟：大鸟广告联盟，只有6个站长加盟其中，我每月会支付6000元给这六个人，每个人平均为1000元。

源代码网整理以下　　做了两个月，其中有一个人发现了作弊方法，一个人每月可以从我手中拿走2000元，而其他五个人总收入只有4000元，平均每人只有800元的收入，那么每个站长由此损失了200元。

源代码网整理以下　　再假定我这个时候完全不知道，还是按时发钱，五个站长就威胁作弊者如果再作弊就将他的ID告诉广告商，而作弊者也说如果他的ID被封，就将作弊方法告诉更多的人，让你们五个没有饭吃，这时候在对立两方就出现了一个微妙的经济平衡。

源代码网整理以下　　现在出了两种解决办法，一个方法是一共花450元给作弊者，让他不要作弊，而合法站长不举报作弊行为，使得作弊者继续可以拿比以前合法做广告更多的收益(1450元)，二是每个合法站长自己购买一定的流量，然后利用额外流量做其它广告联盟，维持总收入1000元的标准，购买流量需要每人支出150，共需750元，每人纯收入950元

源代码网整理以下　　如果广告商，就是我不加干预，政府部门也不做监控的话，在产权明确的前提下，到底问题该如何解决呢?现在就一起来看看产权清晰的假定理论。

源代码网整理以下　　如果产权被界定在作弊者一遍，即作弊者拥有作弊的权利，其他站长又想在合法的环境下做广告联盟，那么，他们就会进行商议，5个站长共同出钱“贿赂”作弊者，花450元的代价避免了总值高达1000元的损失，这对站长是合算的。

源代码网整理以下　　如果产权被界定在合法站长的一遍，即站长有合法做网赚的权利，那么作弊问题就应该由作弊者进行了，作弊者为了保持自己的帐号不被举报，自己出450元购买流量补偿给站长们，每个站长就有了890元收入，而作弊者没有散布作弊方法，使得合法做广告的五名站长仍然有收益，那么作为回报，合法网赚站长没有进行举报，作弊者帐号也没有被封掉，每月还有1550元的收益。

源代码网整理以下　　举上面的例子，肯定有很多人会反应：怎么合法做帐号还要和作弊者谈条件，做妥协!这仅仅是我按照科斯定理举出的一个极端例子，而在这个例子里，科斯定理总结了以下的一些原则：第一，有害的外在性有相互性，作弊者影响了合法者的收益，当然作弊者应该负责，但另一方面合法者索赔，作弊者在被封帐号的同时会传播作弊方法给更多人，在正常成本上又加上了一定的额外成本，还有整个广告联盟垮掉的危险。二者相互在施加影响。第二，外在性不需要政府来干预，可以通过私人的摊派来解决，解决之后照样能达到资源的有效配置，也就是说，市场机制可以矫正市场失灵，这就是科斯所一直信奉的观点。

源代码网整理以下　　但是在显示生活中，不仅交易成本普遍存在，而且很多时候不可能达成上述例子的双方妥协，有时因为作弊者不断加大作弊力度导致平衡破坏，有时因为收到影响的不仅仅是五个站长，而是成百上千，作弊者和合法者的详细数据无法进行精确统计，而处理意见更没有办法达到高度统一，这就是科斯定理所遇到的障碍。

源代码网整理以下　　值得说明的是，科斯定理也被西方国家的政治家广泛使用。科斯的追随者们认为，产权可以分成公有和似有两种，公有产权的交易成本高，似有产权的交易成本低。所以，把公有产权变成似有产权是有效率的、最经济的，因此科斯定理被西方国家用来作为反对政府干预、推行私有化的理论依据。

源代码网整理以下　　那么科斯定理对于网赚的影响可以归结到，在目前政府无法直接干预，以及无法采取有效手段的干预下，站长界的微妙平衡其实一直在上演，作弊者和合法者的角色在不断的变换，两者其实一直在进行妥协，有时作弊者会因为作弊方法的独特而采取小范围传播行为，有时合法者也会进行作弊，由于无法根除作弊现象，作为经济的主控方google公司则采取抓大放小的策略进行控制，通过封杀帐号，加强技术监控来喝阻其他站长的作弊企图，这就是科斯理论的核心：非政府干预，市场自身进行有序调节。

源代码网整理以下　　无论什么经济现象都会有其深层的经济原理进行支撑，但是很无奈的看到，网赚界还是逐渐走向没落，不仅各种作弊方法还是受到多数人的关心外，懂X之流的作弊始作俑者开始售书传授作弊经验，这不可谓不是一个天大的讽刺：日赚500使得google受到巨大损失，进而取消了中国区的推荐项目，进一步降低了国内点击单价，沉重打击了全国几百万站长的经济体系，可是卖创意的人却用这样方法获得了“空前”的声誉。无耻，可叹，但我相信，十年后回首往事，公道自在人心。

源代码网整理以下　　这是大鸟第一次尝试将所学的经济理论融入到网站运营中，肯定有很多不成熟的地方，如果对以上文字有独特见解，欢迎探讨交流。