范正利：新闻策划要把握尺度

源代码网整理以下 8月1日，《中国经济时报》刊载署名文章《“抗癌神话”欺骗患者十年 曝光数次屹立不倒》。报道称，北京李秀兰等4名患者在6月中旬分别向海淀区法院提起诉讼，状告绿谷集团“销售假药、虚假宣传、欺诈患者、牟取非法利润的违法行为”。原告所指称的绿谷集团所销售的假药名为“双灵固本散”（原名“中华灵芝宝”）。该药品自印“报纸”，宣称其是“全球首个灵芝抗癌新药”，严重违背了新闻传播规律。
   
> 遵从新闻传播原则
   
    近些年来，随着新闻媒体竞争的加剧，有价值的商业新闻逐渐受到各方的青睐。企业作为一种以盈利为最终目的的商业组织，融洽的媒介关系，争取媒体的理解与支持是现代企业生存、发展、壮大的一种重要手段，这使得越来越多的企业将建立良好的媒介关系提上日程。
    惟其有的放矢，才能走出企业与媒体关系的窘境。“新闻策划”是媒体采编部门的重要工作，要成为媒体的合作伙伴， 首先要重视影响媒体生存的内容。
    对于企业而言，新闻策划同样重要。企业新闻策划的过程是挖掘企业新闻点，目的是营造企业软环境，提升企业品牌影响力，追逐企业利润最大化。其前提是，符合新闻规律，结合企业实际，以计划性、前瞻性、预警性、系统性为主要特征。
    炒作既然已经无所不在，我们就应该客观、理性地面对它。在媒体的“热炒”之中，要区分炒作与劣质炒作、恶意炒作。同样，企业新闻策划也可以算作是企业对自己的新闻炒作——此种措词或有失严谨，但易于    理解。不过对企业而言，无论是新闻策划，还是新闻炒作，都必须遵从新闻传播原则。

源代码网整理以下> 研究与选择媒体

源代码网整理以下    任何一家受人尊敬的报纸，其领导者都是不准许自己的记者发表那些味同嚼蜡的新闻通稿，试想谁会拿自己的声誉开玩笑呢？太多毫无新意的新闻通稿会影响一张报纸总体的内容质量。这也是企业即使送出“车马费”，最终也只能从报纸一隅看到缩水至一二百字的“短消息”的原因。当读者把动辄数十个版面的报纸翻完，有谁还记得你？企业应该自省的是，不要试图改变整个媒体的报道原则，而是应该尝试着研究媒体、适应媒体，它是企业新闻策划首先要遵循的一条准则。
    一家严肃的媒体应该追逐新闻的权威性，这是笔者的一贯主张。新闻的权威性是媒体持续稳定的新闻品质在受众中逐渐形成的一种公信力的表现。这就要求媒体在多个方面得到受众的认可，比如是否站在客观公正的报道立场；是否具备成熟稳定的新闻追求和新闻价值判断；是否提供理性、建设性的独到分析等等。与都市类、生活类报纸不同，财经类媒体尤其看重这一点。
    怎样进行媒体研究呢？这自然也是一门学问，涉及方方面面的内容，包括媒体分类、价值取向、经营理念、内容定位、发行渠道、覆盖范围、受众分析等等。不仅如此，以上列举的某些单项还需进一步细分下去。企业公关部门有必要逐步建立媒体市场分析数据库，严格管理重要媒体的数据。事实上，科学运用精确数据早已经成为国际商业运作的准则，而我们只是还不习惯而已。同时，企业将新闻投放在合适的媒体中，也必须有一个对载体的深度认知，而盲目选择的结果，很有可能使自己的一切努力化为徒劳，因此企业要利用媒体数据对一个新闻策划进行判断、思考与决策。
    新闻策划被认可以后，应该以怎样的步骤向相关媒体投放企业新闻？以一家化妆品公司研发新品上市为例。第一步，注意企业新闻的写作要找准卖点，确保抓住读者眼球；第二步，选择可投放企业新闻的“有效”媒体，比如说至少要知道是以女性、时尚、娱乐还是家庭类报刊为首选，有相关版面的综合性媒体为其次；第三步，随时搜集反馈信息，逐渐掌握哪些媒体可以给自己带来最大的收益，这其实就是本企业对媒体研究数据的一个补充、更正的过程。这三步说起来简单，但操作起来每一步都需要做出很多工作。

源代码网整理以下> 新闻策划走近媒体

源代码网整理以下    在西方国家，许多企业十分重视利用大众传媒来树立良好的信誉，有数据表明，60％以上的美国纸质媒体的新闻是企业机构提供的，而目前国内在这方面的数据尽管还微不足道，但这种现象是大势所趋，企业新闻会越来越多地占据报纸的版面。这也是笔者提倡国内媒体开始关注公共关系业的原因之一。
    实施企业新闻策划，目的之一就是让企业的正面形象屡屡登上报端。常见方式无非是通过参与一些社会公益活动（比如扶贫济困、捐资助学、赞助体育赛事等），引起传媒的注意。这些活动往往落入窠臼，流俗而已，却也无可厚非。这被称为企业新闻策划的基本支点和出发点。
    在企业“伺机”接近媒体的同时，媒体也在逐渐关注企业，但显然不是所有的企业都能进入媒体的视线。知名企业、上市公司的技术首创、新品研发、并购重组、转型改制、股市业绩、人事更迭，自然也包括一些具有负面效应的动态事件，往往会吸引媒体尤其是财经类媒体的眼球。而中小企业占中国企业总数99%以上，正所谓“沉默的大多数”，偶尔被媒体关注倒不一定是好事了。不过，这恰恰说明中小企业有望成为媒体今后企业新闻的主体。
    与《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《财经》等定位高端的报刊不同，以大众视角侧重于成长型企业的媒体也逐渐找到自己的个性空间，为中小企业的企业新闻与媒体的对接开出了绿色通道。
    很多企业因媒体的揭底而归于沉寂，毕竟媒体肩负着舆论监督的重任。因此，对于企业而言，媒体可以载舟，也可以覆舟，企业争取有利的新闻报道尤为重要。而有良知的媒体，决不会将目光仅仅放在“揭黑”上。那么，企业就应该以自己的正面形象成为媒体的常客，能否做到就看你的新闻策划水平了。
    “到报纸、杂志、网站、电视上做专家吧。这样，你赢得了目标客户的信赖和订单；这样，你变相地打击了竞争对手；这样，你为自己和公司做了免费的影响深远的广告。”这真是个好主意，这是Marisa D’Vari的主意，这位女士是美国Deg.Com Communications公司的创始人，她建议企业老板“以专家身份上媒体”。
    “上媒体”，而且是不花费一分一毫，的确是企业经营者的目标。同样，越来越多的媒体希望从企业获得有价值的商业信息。这表明，企业与媒体互动之势趋于密切。