上海大众的CRM，用互联网卖车
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源代码网整理以下 源代码网整理以下 “这是因为车主们喜欢。”上海大众市场部关系营销高级经理刘磊说。从去年10月POLO的新车劲情上市以来，由车主网友自行编写剧本，再由上海大众出资聘请演员拍摄的情景网剧《遇见》连播三季，第四季已开始征集剧本、筹备了，“他们对此乐此不疲”。 源代码网整理以下 源代码网整理以下刘磊：我们一直在评估互联网对潜在客户的影响，当其影响超过50% 后，互联网就变成了我们最大的品牌集散地 源代码网整理以下 源代码网整理以下 在刘磊看来，近年来，国内汽车业最大的变化不是车，而是车主。“现在，来经销商展厅看车的顾客都是专家，有人对车的了解甚至比销售代表还多。”当潜在客户开始拨打上海大众800销售客户热线询价或到展示厅“摸车”之前，他们中的大部分人早已通过汽车产品网站、各类汽车论坛把车都 “摸透”了，要“对付”这些顾客的需求，难度越来越大。 源代码网整理以下 源代码网整理以下 由于顾客行为与心理发生了巨大变化——他们成天泡在各种汽车论坛里打听消息，或凭借想像力用搜索引擎“挖掘”与车有关的各种信息，所以汽车企业如今卖车的过程与前几年已经大不一样。对此，上海大众“以变应变”——开始尝试用互联网卖车。如今，在上海大众的网站，从桑塔那、帕萨特、高尔夫到其新品牌斯柯达明锐，几乎所有品牌网站都在谈车以外的话题。其车主俱乐部社区的网友们最近的讨论热点是好莱坞夏季大片《变形金刚》，而“2008大众一心”子网站的主题则是2008北京奥运会。 源代码网整理以下 源代码网整理以下 源代码网整理以下影响潜在车主 源代码网整理以下 源代码网整理以下 刘磊发现，把精力转移到培养这些免费的“企业代言人”上，其实成本并不高，但效果却出奇好。这种“四两拨千斤”成本既低，还可以改卖车为“卖一种生活方式”。打开这种生活方式大门的钥匙就是互联网，“不理解车主的生活，是卖不好车的。”刘磊说。 源代码网整理以下 源代码网整理以下 目前，上海大众的潜在客户有50%以上来自互联网。几年前，情况则不是这样的。2002年，上海大众视CRM项目只是一个“投石问路”的实验性项目： 270平方米的呼叫中心不过25个座席；2002年~2003年，搜集到的2.4万潜在客户中，仅实现销售1460台。 源代码网整理以下 源代码网整理以下 当时，国内汽车行业开始发生巨大变化，出现“井喷”现象——国产轿车销量大涨53%，2003年的轿车年总销量达到197万辆。在汽车销量节节攀升的同时，经销商的积压库存也随之上升，2003年库存比2002年翻了一倍。这两组巨大反差的数字提醒了刘磊，“以往的汽车批发模式存在很大问题，我们只关心卖给经销商多少台车，而对经销商能把多少车交给顾客则无法回答”。 源代码网整理以下 源代码网整理以下 于是，刘磊开始调整CRM的定位，从2004年开始，上海大众的CRM由最初的“联系电话”开始转变为“主要营销平台”，其中最重要的变化是将“上海大众－经销商－潜在客户－车主”的正向营销模式，变为“车主－潜在客户－经销商－上海大众”的逆向营销模式。 源代码网整理以下 源代码网整理以下 在逆向营销模式中，车主成为切入点，上海大众开始不断强化“民间意见领袖”在汽车论坛、网络活动中的作用，力图通过互联网将“车主影响潜在客户”的口口相传模式变成“病毒式”传播。刘磊说：“POLO- MSN大赛最后的效果已经超越了广告主选择媒体投放广告的概念。这几年，我们一直在评估互联网对潜在客户的影响，当其影响超过50%后，互联网就变成了上海大众最大的品牌集散地。”他觉得，如果仅仅是增加互联网广告的投放是达不到影响潜在客户的效果，“关键是要进行互动式交流”。 源代码网整理以下 源代码网整理以下 |
事实上，如果不借助互联网，上海大众的逆向营销也无法展开。“我们卖出了350万辆车，如果在全国各地去建立车主俱乐部，建设成本与管理成本巨大，而互联网恰好把这个难题轻易化解了。”刘磊说。目前，上海大众拥有一个200座席的呼叫中心，但想发动车主、组织活动，即使2000个座席也无济于事，最后还必须依靠互联网。